Dopo la pubblicazione del nostro ultimo video, dove parlavamo delle camere vendute a più di 1500€ a notte a Cortina d’Ampezzo, la nostra mail si è riempita di richieste da parte di imprenditori e manager curiosi di capire come diventare nostri partner e aumentare i prezzi delle camere dei loro alberghi, sparsi tra le varie località turistiche italiane.
Se non sai come funziona il mercato di cortina, ti conviene leggere la sua storia su Google. Ai fini della comprensione di questa newsletter, ti basta comunque sapere che il mood ampezzano è fatto da un mix sapiente che combina la necessità, coprirsi per il freddo, con il lusso e il piacere di scoprirsi e farsi ammirare negli ambienti caldi dei caffè, bar e locali della “Regina delle Dolomiti”.
È famosa come pochissime altre località italiane.
Da anni tutti i locali accettano i cani, compreso il supermercato e i negozi! Ma da poco tempo è possibile prenotare una nuova offerta di soggiorno studiata ad hoc per i turisti che viaggiano con il loro amico a 4 zampe e vogliono scoprire i segreti dello stile e della moda di Cortina d’Ampezzo.
Non tutti però sono stati felici di vedere il nostro video, ti lascio immaginare l’indignazione generale di chi gestisce le strutture di medio/basso livello. Tutti insorti con forconi e torce al grido di “Da noi una camera la prendi a meno di 50 € a notte, ed è anche più bella!”.
Siamo d’accordo.
Vedi?
Lo so anch’io che magari nel tuo Hotel con un decimo della spesa puoi avere una camera migliore e anche tu accetti i cani. Non mi meraviglierebbe per nulla e non ne rimarrei scandalizzato.
Qual è il punto?
Il punto è che in questo caso non stiamo parlando di una semplice camera. Stiamo parlando della suite Comodog di Cortina.
Non della struttura Pet-Friendly sconosciuta che non si caga nessuno in una delle viuzze del borghetto (con tutto il rispetto parlando, ci sono posti straordinari che magari sono nell’ombra e non hanno il successo che meriterebbero).
Ciò detto, le cose non cambiano: Cortina rimane Cortina, il posto bellissimo ma anonimo rimane il posto bellissimo ma anonimo.
E da lui, probabilmente, nessuno pagherebbe una camera 1500 €, nemmeno allestendola con noi.
“Ma come?! Da noi sarebbe anche più bella!”.
Questo è ciò che pensa chi guarda alla vicenda dal lato sbagliato del marketing, ovvero il lato “prodotto-centrico”.
Le persone non prenotano una camera Comodog, a Cortina, nel Grand Hotel Savoia (*****L), per dormire una notte e basta.
La gente va lì per vivere l’esperienza di pernottare in una località storica, famosa in tutta Italia, che ha ospitato gli eventi sportivi più famosi, che si è creata un nome e un impero intorno.
Certo che poi è un posto stupendo, non la chiamerebbero “la regina delle dolomiti” ma superata una certa soglia, le persone spendono più per il “chi vende” piuttosto che per il prodotto in sé.
Ancora, gli altospendenti (e tutti quelli disposti a pagare 1500 € a notte per una camera pur di viaggiare con il proprio cane), non vanno lì perché è un bel posto, lo sanno anche loro che potrebbero essercene di più belli a meno.
La cruda verità è che i “ricchi” sono disposti a pagare di più per non stare in mezzo ai poveri.
Capito? Non pagano di più per avere necessariamente qualcosa di diverso o migliore (e ora arriviamo anche qui, non temere).
La base del “marketing per i ricchi” è capire che i ricchi pagano di più semplicemente per non stare in mezzo ai poveri. È per questo che, genericamente, i ricchi vendono ai ricchi e i poveri vendono ai loro “pari”.
Una persona non abituata al denaro, e a cosa rappresenta questo per una persona ricca, non è in grado nemmeno di capire cosa offrire per attrarre a sé un target altospendente.
Parlo di “target altospendente” e non di “ricchi”, perché i prodotti e i servizi di lusso, data la loro natura, non servono ad attrarre solo i ricchi ma anche (e soprattutto) coloro che vogliono sentirsi tali o dimostrare di esserlo.
Quindi, come si fa a trovare i clienti altospendenti?
Come fai a capire la psicologia dei ricchi se ancora non lo sei o se vuoi attrarre clienti infinite volte più ricchi di te per “spillargli” più denaro possibile?
Buone notizie!
Non devi cercare i clienti altospendenti: saranno loro a venire da te.
E per far sì che vengano, è necessario fare una singola cosa: cacciare chi non vuole spendere per viaggiare con il proprio amico a 4 zampe.
È dura, brutta a dirsi e cosa ti pare. Però è come gira il mondo. Per azzannare alla giugulare quel tipo di target e non mollarlo più, devi cacciare chi odia i supplementi. Ma non a pedate, ci mancherebbe. Con tutta la cortesia, la cordialità e un sorriso a 32 denti, devi impegnarti a creare delle cosiddette barriere all’accesso, tra le quali, il prezzo alto e non accessibile a tutti.
Se crei un posto dove la massa dice “Ma sei matto? Non ci andare, è caro rabbioso!”, “automaticamente” caccerai quelli che non pagano, quelli che pagano male, parzialmente, quelli che vengono una volta e via… e come conseguenza attirerai gli altospendenti.
Quindi punto primo: gli altospendenti non vogliono camere, prodotti o servizi “per loro”, ma vogliono prodotti e servizi che la fascia medio bassa non può permettersi o posti nei quali queste persone non “possono” entrare.
Ora, tu probabilmente non sei il il Grand Hotel Savoia di Cortina d’Ampezzo.
Non puoi vantare la sua autorità e non puoi prezzare una camera 1500 € a notte – e dico “camera” per dire qualsiasi sia il tuo prodotto o servizio all’interno del tuo hotel.
Quindi hai bisogno di un escamotage che ti permetta di farlo anche se non sei famoso.
Come puoi fare?
Ebbene, torniamo al discorso che facevamo prima: dare qualcosa di diverso o migliore a queste persone. Se sei l’hotel famoso di turno, sei a cavallo, nel senso che sei TU il tuo business e ruota tutto intorno alla tua fama. Se non lo sei, in una certa misura serve che tu dia loro un valido motivo per acquistare da te.
“Ma non posso! I miei margini sono troppo bassi!”.
Lo so.
Questo è uno dei motivi principali per cui devi aumentare i prezzi.
E se è vero che ti basta aumentarli per cominciare a scremare i clienti “peggiori” e attrarre quelli “migliori”, un aumento sostanzioso degli stessi ti permetterà di rivolgerti ad un target più idoneo – ovvero un target di persone che ti paga TANTO. Ma non devi limitarti ad alzare il prezzo, come viene inteso dalla maggior parte delle persone. In parte sì, funziona uguale, ma a una certa devi dare ai tuoi clienti un’esperienza indimenticabile che li faccia innamorare di te. E questa cosa la puoi fare solo se hai margini elevati che puoi reinvestire (sì, SPENDERE) per migliorare tutta l’esperienza che gravita attorno al soggiorno nella tua struttura.
Quindi non devi “limitarti” ad aumentare i prezzi, ma quello che vuoi fare è usare una sostanziosa parte di guadagno per rendere indimenticabile l’esperienza d’acquisto dei tuoi clienti.
Fine.
Ora, puoi continuare a non ascoltare né capire e continuare a trovare geniali solo le idee che confermano ciò che già pensi, amando chi ti dà ragione e ti adula e odiando chi non conferma ciò che credi o pensi …
… oppure puoi diventare un imprenditore che guarda alla conquista del mare di turisti in arrivo, piuttosto che accontentarsi della boccia per pesci rossi coi quali stai lavorando oggi.
Diventando un nostro partner compiremo insieme un passo fondamentale in questa direzione.